In “Pressemappe: Online und Print (Teil 1)” haben wir bereits gezeigt, warum eine Pressemappe ein wichtiges Instrument ist, um die Berichterstattung über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Im zweiten Teil wollen wir aufzeigen, was beim Erstellen einer Pressemappe – sowohl in der Print-, als auch in der Online-Version – beachtet werden muss, damit diese auch tatsächlich von Journalisten genutzt wird und die Kosten trotzdem in einem erträglichen Rahmen bleiben.
Der Schreibstil: Ruhig, sachlich, informativ
Eine Pressemappe ist keine Dauerwerbeschleife. Damit Journalisten tatsächlich auf das Material zugreifen, was Sie ihnen in Ihrer Pressemappe anbieten, kommt es darauf an, dass das Material so aufbereitet ist, dass die Journalisten dies als nützliche Information für ihre Arbeit wahrnehmen. Das bedeutet zunächst einmal, dass die Informationen in der Pressemappe auch tatsächlich der Wahrheit entsprechen, denn Journalisten mögen es naturgemäß nicht, wenn man sie hinter das Licht führt – und am Ende sitzen Journalisten in der Kommunikation immer am längeren Hebel.
Fakten. Journalisten schauen nicht in Pressemappen, um “schön geschriebene” Lyrik zu entdecken, sondern um Informationen über das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens zu finden. Entsprechend sollten möglichst viele harte Fakten in der Mappe zu finden sein. Der Sprachstil sollte dem angepasst sein, statt werbliche Adjektive aneinanderzureihen, sollte alle Texte ruhig, sachlich und informativ geschrieben sein. Großer Vorteil: In den Zeiten des Medienwandels gehen viele Journalisten aus Zeitgründen dazu über, ganze Texte auf Pressemappen (oder auch Pressemitteilungen) per Copy & Paste zu übernehmen – aber auch nur, wenn der Schreibstil angemessen, und das bedeutet vor allem sachlich, ist.
Es muss keine Hochglanzbroschüre sein
Natürlich werden Werbeagenturen und Druckereien jeden (potenziellen) Kunden dazu raten, für den Druck der Print-Pressemappe richtig tief in die Tasche zu greifen, damit diese “auch was her macht”. Aber eine Pressemappe ist keine Hochglanz-Werbebroschüre, sondern primär ein Informationsangebot für Journalisten. Dementsprechend sollte diese zwar streng dem Corporate Design folgen, jedoch nicht teuer in der Produktion sein. Im Zweifel ist ein schlichtes Design immer vorzuziehen, es kommt schließlich auf die Inhalte, nicht auf die Verpackung an, und Journalisten ist es in der Regel vollkommen egal, auf was für einem Papier und mit was für einer Drucktechnik die Mappe erstellt wurde.
Die Basics in jeder Pressemappe
Neben den Hintergrundinformationen über das aktuelle Event gehört in jede Pressemappe eine möglichst präzise Selbstdarstellung des Unternehmens – von der Geschichte über die Produktpalette bis hin zu den aktuellen Mitarbeiterzahlen und Geschäftsentwicklungen. Hilfreich sind hierbei gut aufbereitete Statistiken, mit denen der Journalist möglichst mit einem Blick die wesentlichen Informationen erfassen kann. Natürlich sollte der Pressemappe auch beschriftetes (!) Bildmaterial beiligen, wobei die Bedeutung dadurch nachgelassen hat, dass die Redaktionen heutzutage fast ausschließlich digitales Bildmaterial verwenden – die Bilder sind also eher als Appetithäppchen zu verstehen, mit dem auf das Bildmaterial in der digitalen Pressemappe hingewiesen wird.
Sehr wichtig ist die Liste der Ansprechpartner, und zwar aus drei Gründen. Zum ersten hinterlässt es bei dem Journalisten einen guten Eindruck, wenn Sie ihm durch die Angabe der konkreten Personen ein Gesprächsangebot bieten, das ist ein Zeichen für Transparenz und Offenheit. Zum anderen haben viele Journalisten keine Lust oder Zeit, bei der Firmenzentrale anzurufen und sich dort erst zu dem Gesprächspartner durchzukämpfen. Hat er jedoch direkt den Ansprechpartner samt Durchwahl vor Augen, dann ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass der Journalist “mal eben” durchruft. Zuletzt ist es auch in Ihrem Interesse, wenn vom Journalisten die “richtigen”, und damit vorbereiteten, Personen anspricht, so lassen sich Kommunikationspannen mit unvorbereiteten Mitarbeitern vermeiden.
Die Online-Pressemappe: Links statt den Leser mit Content zu erschlagen
Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie bei den Online-Pressemappen “viel ist viel” denken. Dank der digitalen Revolution ist Speicherplatz kein Problem mehr, deshalb packt man alles in die Online-Pressemappe, was man auch nur irgendwie als interessant erachtet. Wir von der PR-Agentur Görs Communications raten davon ab, stattdessen empfehlen wir, die Online-Pressemeldung jeweils immer identisch zur Print-Ausgabe zu gestalten – mit zwei Ausnahmen. Zum einen bietet sich ein Online-Bereich bestens an, um kostenlosen Bildmaterial in verschiedenen Auflösungen und Formaten (in der Regel .jpg und .tiff) anzubieten, das natürlich auch entsprechend beschriftet wird.
Statt tausend verschiedenen Sachen – weil sie ja eventuell hilfreich sind – in die Online-Pressemappe zu tun, empfiehlt es sich, die Online-Pressemappe analog zur Print-Pressemappe zu gestalten, dafür aber mit Links zu sämtlichen weiterführenden Themen. Auf diese Weise behält der Journalist die Übersicht, die Online-Pressemappe ist schlicht, beeinhaltet aber dank der Links wertvolle Zusatzinformationen. Wichtig: Technische Spielereien wie Flash, YouTube-Filme oder gar animierte Gifs haben in einer Pressemappe nichts verloren, das schadet nicht nur der Seriosität, sondern behindert den Journalisten beim Copy & Paste.
Online und Print: Aktualität ist ist Trumpf
Ein weiterer Grund, warum die Online-Pressemappe analog zur Online-Pressemappe gestaltet werden sollte, ist die starke Bedeutung der Aktualität. Kein Journalist möchte veraltete Informationen verwenden, außerdem macht eine verstaubte Pressemappe einen schlechten Eindruck. Deshalb sollte die Pressemappe regelmäßig – und erst recht vor wichtigen Messen, Pressekonferenzen etc. – angepasst werden. Die Zahlen und die Datumsangaben müssen überprüft und geändert werden, Fotomaterial eventuell erneuert und sämtliche Kontaktadressen ebenfalls einer Überprüfung unterzogen werden. Und da spart man sich auf die Dauer eine Menge Arbeit, wenn die Print- und die Onlineausgabe “in einem Abwasch” erneuert werden können.
Wegen der ständigen Überarbeitung bietet es sich bei der Print-Ausgabe an, nicht “auf halde” zu produzieren, sondern immer nur in geringer Stückzahl, und dann auch so, dass die einzelnen Blätter ausgetauscht werden können, damit nicht wegen einer einzigen Kontaktadresse sämtliche Pressemappen auf den Müll befördert werden müssen.
Pressestimmen
Viele Unternehmen machen es nicht, trotzdem raten wir von Görs Communications dazu, Pressestimmen in die Pressemappe zu legen. Pressestimmen verleihen immer eine gewisse Autorität, insbesondere, wenn sie von “angesehenen” Zeitungen oder Zeitschriften stammen. Ein kleiner Nebeneffekt: Mit Pressestimmen macht eine Pressemappe auch bei potenziellen Kunden mehr Eindruck, wenn Interesse besteht, kann der Vertrieb die Pressemappe also auch “mitbenutzen”, auf diese Weise lässt sich das Kosten/Nutzen-Verhältnis der Pressemappe noch weiter steigern.
Einzige Ausnahme: Bei Pressekonferenzen sollte man auf keine Pressestimmen in die Pressemappe legen, da dies zu aufdringlich wirken würde.